抖音DOU+投放没效果？DOU+应该这样投才不会花冤枉钱

全民站长

这是关于DOU+投放写的一篇纯干货文章。文章6000多字且较为烧脑，建议大家先收藏。
      
      在DOU+投放中，你有没有遇到过此类问题？
      
      1、新账号，条条视频投DOU+，一条爆款都没有；
      
      2、精心制作的视频内容，咬牙投了几百上千，却没有等到意料中的爆款；
      
      3、听“老师们”说播赞比、播粉比到达某个数值是最佳投放时机，真投了，没卵用；
      
      4、好不容易等到一条爆款，越投效果却越差；
      
      5、DOU+定向投放没用，系统自动推荐“包治百病”？；
      
      6、直播DOU+，陆续投了很多，最高在线人数不过百；
      
      7、DOU+给的流量很奇葩，全都不是我的目标用户；
      ..........
      
      笔者常年混迹各种短视频交流群，上面这些DOU+的问题并不是个案。
      
      不仅普通用户，就是很多内容机构、代运营公司也经常会遇到。尤其是那些凭优质内容起家的机构，在DOU+的这个“坑”里，交了太多的学费，最后得出的结论是“DOU+无用”。

      “DOU+”真的没用么？当然不是。
      
      没有用好“DOU+”的最大原因，是因为你没有彻底的理解“DOU+”。
      
      本文将告诉你通过DOU+为短视频加热的原理，并细致的讲解DOU+三大玩法：
      
      1、通过自定义投放加速新账号冷启动；
      
      2、通过DOU+为短视频内容加热需要注意的事项；
      
      3、直播DOU+应该怎么投放？
      
      DOU+到底是什么？
      
      我们先来看一个抖音官方的解释：

▲图源：巨量学堂《DOU+移动版产品介绍》

      
      由上图所示，DOU+的本质就是为内容进行流量的采买。
      
      但是，区别于信息流广告， DOU+采买的流量，不具有广告标记，且与视频的自然流量共享频控规则，可以无缝融入抖音推荐流。这个就是DOU+最大的价值，它可以在短时间内为视频内容获取来自于“自然流量池”的额外流量。
      
      我们都知道，在抖音的自然流量池中，视频内容表现的越好（播放量、完播率、互动率、关注率），所能得到的曝光机会就越多，举个例子（仅为示例，数据不具备任何参考意义）。

      如上图：假设视频A上线20分钟后，产生了10000次播放，视频的完播率达到了20%，系统根据完播率在下一个20分钟内，给这条视频分配了4000个播放量。
      
      又经过了20分钟后，系统会重新审视该视频用户反馈指标，如果视频完播率下降到15%，则为再下一个20分钟分配3000次播放；如果视频完播率上升为25%，则为再下一个20分钟分配5000次播放。即，为反馈率更优异的内容配比更多的播放量。
      
      每一条在抖音自然流量池中的内容，自上线起，都要经历这样（评分—排序—放量）的过程，进而逐渐形成爆款。
      
      在这个过程中，DOU+是可以为我们补充来自自然流量池中的播放量的。
      
      也正因此，DOU+所补充的播放量是一把双刃剑。
      
      如果内容优秀即用户反馈指标优秀，那么DOU+可以让你更快的获得更多的播放量。相反，如果用户反馈指标不佳，DOU+补充的更多播放量则是在加速内容的“死亡”。这也就是为什么，很多朋友在投放DOU+结束后，播放量越来越少，甚至为0的原因。
      
      与此同时，我们在前述文章里，有提到过热点是具有生命周期的。实际上，抖音上面的每一条内容，都存在生命周期。
      
      一方面，没有任何一条内容能够满足所有用户的口味，随着播放量增高，看到的用户会越来越多，用户反馈必然会呈现下降的趋势；另一方面，抖音自己也会不断的去寻找新的爆款内容，为具有潜力的视频赋予更多的流量。
      
      也就是说，随着时间流逝，视频所能获得的自然播放量一定是越来越少的。倘若视频已经进入衰退期，购买DOU+也很难提高自然流量的分配。这也就是为什么为几天前的爆款追投DOU+通常无效的原因。
      
      看到这里，想必大家对DOU+能起到的作用，应该有了一个比较清晰的认知：DOU+可以为优秀的短视频作品在上线初期（进入衰退期前）获取额外的播放量以加速视频的成长。
      
      那么，DOU+在具体实战中，应该怎么用呢？
      
      通过DOU+加速账号冷启动
      
      第一个作用就是通过自定义投放，为内容定义精准用户，帮助账号冷启动。
      
      在开始之前，还是要先说一点关于推荐算法的知识。

▲图源：张俊林老师的知乎专栏《推荐系统技术演进趋势：从召回到排序再到重排》

      
      不管是抖音、快手还是youtube、facebook，任何一个内容平台、乃至电商平台中，推荐系统都存在两个阶段：召回和排序。
      
      召回，指根据用户部分特征，从海量的内容中，快速找到一小部分用户潜在感兴趣的内容，然后交给排序环节。排序环节再通过引入大量特征、更复杂的模型，为用户进行精准的个性化推荐；
      
      对于平台来说，挖掘用户需求，为每一个用户进行精准的内容推送，进而提升用户留存、用户粘性、内容分发效率等，是其终极追求。这其中，最最基础的就是要能够准确的识别用户和内容。
      
      试想，账号在进行冷启动的过程中，系统并没有账号特征和历史内容特征，只能凭借极其有限的信息（视频主题、视频描述等）进行匹配。因此，很难精准的定位到你的目标用户。假如，我能够帮助系统，定位到我的目标用户，是否会提高匹配效率呢？
      
      DOU+的定向投放功能对于账号冷启动而言就能够起到这样的作用。
      
      DOU+定向版有两种投放形式：

      第一种是自定义定向推荐，可以选择性别、年龄、地域和兴趣四大特征标签。其中，兴趣标签是改版后新增的选项，且可以选择多个兴趣。
      
      相较于改版前，兴趣标签可以大大提高投放的精度，但是对比巨量信息流广告能提供的定向标签来说，整体还是比较粗放。而且，通过此方法进行投放，整个CPM的价格翻了一倍，就是说同样的价钱，我们获得的播放量会比其他方式投放要少一半。
      
      第二种是达人相似粉丝推荐。顾名思义，就是推荐给所添加的达人粉丝特征相似的用户，目标达人的粉丝画像越聚焦，投放就越精准。
      
      这种投放方式性价比较高，但是流程也更复杂，需要通过抖音星图平台或者其他第三方数据平台，锁定目标达人，然后再回到DOU+进行投放。
      
      以卡思数据平台为例，需要经过以下三个步骤找到你想要的与你粉丝画像匹配的达人：
      
      初筛：在达人搜索功能中，先选择账号所处的内容赛道，然后为该赛道的账号从不同角度添加限制，如：要做一个美妆教程类的账号，就可以先选择美妆标签，然后选择年龄在18-32岁之间，女性粉丝占比80%以上。

      精筛：经过初筛，我们已经可以看到很多符合要求的账号了，接下来，选择按近30日增粉进行排序。近30日增粉较多，代表该达人比较活跃，且内容质量佳。可以在一定程度上避掉静默粉丝过多的账号。接下来，我们就要对筛选结果逐一判断了，要重点判断内容调性是否与你相符，尤其是爆款视频的内容调性。
      
      投放：经过精筛后，就已经能够锁定一批达人了，再回到DOU+投放页面，选择这些账号进行投放。投放的时候有两点需要注意，第一，选择小金额、低时长进行投放。投放结束后，第一时间看结算报表和视频监控数据，若效果佳，可以追投；若效果不佳，及时止损。第二，尽量不要选择头部、超头部的达人进行投放，粉丝量越大，粉丝特征越分散。
      
      至此，整个投放过程就结束了，接下来就是看数据了。
      
      我们可以通过抖音的创作者服务平台（creator.douyin.com）查看视频数据和用户画像，也可以通过第三方平台对视频进行监测，查看单视频下的用户画像。

      如果目标用户定位准确，再对具体数据进行分析，基于数据寻找内容的优化空间。
      
      对于垂类账号来说，冷启动过程中配合DOU+进行投放会更加有效，当账号特征足够明显的时候，就可以不用定向的方式投放了，直接用系统智能推荐即可。
      
      通过DOU+做账号冷启动，我们的核心目的并不是做爆款视频，而是要尽量保证看到视频的都是目标用户。
      
      如何通过DOU+为短视频内容进行加热？
      
      我们开篇讲到DOU+本质就是为视频内容购买播放量，而决定视频是否能够成为爆款的关键在于用户对视频内容的反馈。
      
      因此，从播放量角度来说，DOU+购买的流量对于视频来说，虽说有一定的帮助，但效果并不明显。
      
      但是，从反馈率的角度来说，如果视频内容有较好的反馈，那么DOU+能起到的作用就非常大了，DOU+具备让拥有爆款潜力的视频迅速迈入“爆发阶段”的能力。这也就是为什么抖音官方，一直强调DOU+是短视频内容“加热”工具的原因。
      
      具体应该怎么为视频投放DOU+我就不多说了，说的人已经很多了，我仅提两点补充。
      
      第一，  要用“数据化”的思维玩DOU+。
      
      数据化是指尽量为每一条视频的每一次投放建立数据报表，寻找你自己的内容G点。
      
      不要寄希望于任何“绝对指标”，每一个账号的特征都不一样，每一个赛道的内容也不一样，别人数据上的经验，你是无法复制的。只有建立自己的“数据库”才能通过数据为未来的内容创作、DOU+投放提供参考。
      
      第二，  要用“精细化”的运营模式玩DOU+，切忌“简单粗暴”。
      
      做DOU+就是一种广告行为，而广告的目的，很大程度上是为了效果。内容不同于商品，对于视频DOU+来说，播赞比、播评比、播粉比，就是我们最终的考核目标。把预算进行拆分，多做测试，只有当视频具备爆款可能性的时候才进行追投。与此同时，还要和内容团队、运营团队统一战线，适当的情况下，内容为效果让步也是必不可少的。
      
      另外，DOU+也是检验视频是否合规的好办法，DOU+审核远比系统审核要严的多，对于很有信心的内容，不妨投点DOU+试试，最起码能保证内容不因为踩坑而没有播放量。
      
      好了，视频DOU+就说到这里，接下来我们重点说说直播DOU+。
      
      如何通过DOU+为直播内容进行加热？
      
      直播和视频的内容形态完全不同，相比于视频而言，直播是小场景的、即兴的、效果导向的，而且时间更长，实时性、互动性也更强。
      
      所以，不管是推荐算法还是投放逻辑，和短视频都存在很大的差异。
      
      先看两种内容的DOU+产品，都存在哪些不同：

▲DOU+投放页面截图，截图时间：5月27日

      
      1、计费方式不同，视频DOU+是推荐给“多少人”，每个人1次播放，是按CPM（M=Mille，千）的形式收费，每千次播放为20元左右；而直播DOU+是预计带来多少观众，用户从看到推广内容到进入直播间，中间是存在一个点击行为的，也就是按CPA（A=action，行动）进行收费。
      
      细心的朋友可以发现，现在直播DOU+同等投放金额下，按不同形式进行投放的预计效果有很大的不同，在我五月份截图的时候，不管是选择视频投放还是直接加热直播间的方式“预计给直播来带的观众”都是25-150人，而最近截图，推荐视频加热依旧为25-150人，直播间直接加热效果缺变成50-300人，效果翻倍。

      2、投放目标不同，视频DOU+的投放目标以互动（点赞/评论、看账号主页）和关注为主。而直播DOU+的投放目标是以用户在直播间内的行为为主，包括，给观众种草—用户点开购物车、查看商详、下单的行为；观众互动—用户打赏、评论等互动行为；直播间涨粉—用户在直播间内的关注行为；直播间人气—直播间的看播人数和在线人数（用户停留时长）
      
      3、曝光时长不同，视频DOU+定向版投放时长可选2小时、6小时、12小时、24小时。而直播DOU+的在线时长则是0-24小时，以0.5为增长单位。
      
      4、投放素材不同，视频DOU+只能以视频内容为主体进行投放，直播DOU+除了可选视频内容外，也可以选择直接加热直播间，即同步直播内容为主体进行投放。
      
      除了以上四点外，两种方式推荐逻辑也有不同，视频DOU+更多会以用户对视频内容的兴趣偏好进行推荐，如：什么类的视频看的更多？并产生过点赞、评论、转发、关注行为；而直播DOU+则是以用户对直播的兴趣偏好为主进行推荐，如：在什么类的直播间中停留时间更长？并产生过购买、送礼、评论等行为。
      
      了解了这些不同，我们再来思考，直播DOU+应该如何投放。
      
      通常，大家在投放DOU+的过程中会更关心“看播率”。“看播率”，顾名思义，通过投放内容进入直播间用户的占比，这个比例通常由我们所投放的素材决定。
      
      但是，除了“看播率”外，你所设定的投放目标（直播间内转化目标）也是决定投放效果的关键。
      
      以”为用户种草”为例，假设在此次投放中，选择“为用户种草”为目标，那么系统将会把你的投放内容优先展示给在直播间被“种草”过的用户，因为他们更容易达成你所设定的任务目标。
      
      而在实际的投放中，被投放吸引进到直播间的用户到底有没有被种草（即购物车的打开率、商品查看率等）则会影响接下来的曝光次数和曝光质量，因为如果同时存在很多“为用户种草“的投放需求，系统必然会把转化率更高的广告优先展示给为数不多且具有转化潜力的目标用户。
      
      因此，直播ＤＯＵ＋两大内容要素：
      
      第一，  所投放的内容，本身要具备足够的吸引力，能吸引更多看到内容的用户进入到直播间。
      
      第二，  投放内容、投放目标、直播内容，三者必须要高度相关，这样才能保证用户进入直播间后有转化行为。
      
      我们知道做什么样的投放内容后，再来看ＤＯＵ＋，ＤＯＵ＋提供两种内容形式，第一种是短视频，第二种是直接加热直播间。
      
      投放短视频为直播间加热
      
      首先，我们要保证制作的短视频，满足前面说到的两大内容要素，尤其是第二点，要与投放目标和直播内容高度结合。
      
      比如是带货直播，直播的目的是卖货，那么短视频的内容务必要与“货”高度相关。而要是才艺类直播，那么短视频内容则要与才艺高度相关。
      
      其次，结合自身优势制定视频策略。
      
      为直播引流的短视频会分为两类，第一类是预热类，第二类是引流类。
      
      预热类短视频通常于直播前一天或直播当天发布，目的是为了吸引粉丝第一时间进入直播间，并从一开始就为直播间带来庞大流量。
      
      更适合本身就具备粉丝效应的ＫＯＬ／明星去做。如罗老师、兔子牙、呗呗兔、张庭、陈赫等。另外，也可以通过营造“噱头“来实现，比如朱瓜瓜，朱瓜瓜在直播前都会为本场直播的主打商品拍摄”官方“背书的视频，通过正品、低价的潜台词，不仅能为直播间来带巨大的流量，还会吸引很多品牌粉成为个人粉。

      引流类短视频的目的就是为直播间引流，用户在看到视频的同时，点击头像即可进入直播间。这类短视频简单粗暴，把直播间中最吸引人的部分拿出来，进行适当的演绎，拍成短视频即可。
      
      这类视频在平台上越来越多，更适合粉丝量低的账号，尤其是低粉带货类账号去做。在做这类短视频投放的时候，要注意尽量在直播开始前的半小时至三小时内发布并进行投放，因为短视频通常在这个时候是流量高峰，而且我们要留出一点空闲时间为内容做一些互动引导。也可以适当的多发布几条短视频，去薅一薅短视频自然推荐的流量。
      
      但是，随着这类视频越来越多，这种玩法的成本会越来越高。因为默认推荐页的短视频推荐规则和直播DOU+短视频加热的规则不同，前者更看视频质量，后者更看预算和转化效果。对于追求ROI的带货类直播来说，后期更应该考虑FEED流直播间广告。
      
      另外，直播DOU+的短视频投放可以结合视频DOU+一起来做，一方面，视频DOU+是按千次展示付费，所能获得的流量更稳定；另一方面，视频DOU+拥有粉丝必见功能，相对于陌生用户来说，粉丝对主播的认可度会更高，有利于提升直播间内的各类互动/转化数据。
      
      投放“直接加热直播间”
      
      直接加热直播间就是在视频推荐页同步直播内容进行推荐，等于通过付费将“直播自然推荐“的形式，搬到了默认的视频推荐页上。且推荐形式还非常的豪横，几乎整个屏幕都可以点击进入直播间。
      
      我们之前说过，区别于短视频内容，直播内容的时间更长，且拥有更强的实时性。那么，在推荐算法中，系统不仅要考虑主播特征和用户特征的匹配度，还要考虑直播过程的实时性特征。比如：实时看播人数、礼物人数/金额、点赞、评论、新增关注数、商品成交量、是否正在进行连麦/PK/红包、是否在展示才艺等。
      
      举个例子：张三喜欢看女主播跳舞，但是没有任何女主播能连续跳3个小时的舞，那么对于系统来说，是不是需要推送正在跳舞的美女主播？而且，假如系统推送的这个女主播又很擅长引导用户打赏，那么是不是不仅能留住张三，还有可能促使张三进行消费？
      
      再回到DOU+，如果我们进行直播DOU+的投放，也一定要选择自己的“高光“时刻。
      
      该如何做？
      
      首先，准备一份详尽的直播脚本，至少要计划好每0.5小时的直播内容主题。
      
      然后，为每0.5小时的直播内容定好核心优化目标（直播DOU+中的选项）。如：刚开播的半个小时可以以直播间人气作为核心优化目标。
      
      接下来，结合优化目标思考相应的话术或玩法。比如，对于提高直播间人气来说，我们可以通过与每一位观众打招呼，互动等方式留住用户，还可以通过倒计时红包等玩法进行辅助。
      
      最后就是投放了，当然是选择0.5小时进行投放。而金额则要根据实际效果和ROI进行测试。直播的实时热门效应比短视频要强的多，每一个被你成功留住并进行转化的用户，都会为你直播间的权重做出贡献。
      
      直播间直接加热的玩法，对于很多从秀场直播起家的主播来说，是利好的，大幅度的降低了这类主播获取用户的门槛。但是，也请这类主播注意，绝不要过度依赖这种模式，抖音不同于传统直播平台，做视频不是加分项而是必选项。
      
      最后，想强调一下，“玩”抖音，“内容思维”一定是第一要素，不管是直播还是短视频也好，优质的内容绝对是核心。但是，想“玩好”抖音的话，除了“内容思维”外，你还要具备“广告思维”和“数据思维”。
      
      广告思维：在广告的逻辑里，不会存在人人喜欢的内容。只对目标对象进行诉求的精准投放才是所有广告主的终极追求。
      
      数据思维：数据思维是一种量化的思维模式，要养成依靠数据发现问题、分析问题、解决问题、跟踪问题的习惯。

作者：卡思数据

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