如何做出优质短视频？6000字说清楚短视频创作底层逻辑

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今天分享的是短视频创作的底层逻辑。虽然这个底层逻辑这个词有点装X的感觉，其实就是创作规则的意思，用大师们的话就是互联网道法器术中的道。
      
      话不多说，开始正题。
      
      短视频是文字、图片、语音、动画、长视频时代之后因为基础设备和网络技术发展形成的流行创作形式更加直观、直接的表达，缺少循序渐进的过程，需要直接刺激最大众最底层欲望的东西才能得到传播和最大的流量。
      
      而我们玩短视频的目的就是快速获得巨量曝光，转化是根据产品使用场景来确定，先不考虑，考虑的就是怎么弄到精准的曝光。
      
      这也是我今天分享的主题，如何通过理解短视频传播的底层逻辑，从而低成本批量创作出符合这个逻辑的“优质内容”，最终获得巨量曝光。
      
      平台算法的底层逻辑
      
      从抖音角度来说，他有6亿日活，等于他要分配这6亿的曝光量（最少）其中一半用于官方活动运营完成运营目标，一部分分给大事件和当天大热门，一部分分给大型官方机构号宣传（广告卖流量等），当然这个是我个人猜测，具体怎么分肯定是抖音的秘密。
      
      剩下的大概1亿流量分给6000万创作者，这样的流量现状是前提，每个人分到的流量就没多少了，这就需要一个算法机制来分配。
      
      从用户角度来说，你对于抖音是消费者，他会给你的喜好和行为综合判断，建立你的个人画像模型，多个维度综合判断应该给你推送什么内容你才会喜欢，增加活跃度发生购买消费行为。
      
      从创作者角度来说，你的日常刷抖音的行为和你创作流量是完全不相关的，他会通过日常行为对你账号做一个基础判断是否是正常账号，剩下的完全就是靠内容质量以及领域权重。
      
      领域权重是前提
      
      他是由作品数据反向给你建立的创作者模型，你的账号持续创作的内容吸引了什么画像模型的人群。
      
      那么你的领域就是由这群人决定的，就会把你的内容持续的推送给类似的这群人，并不是有什么固定的标签，采用的是人群画像模型定的领域，比如绘画号，发现这个创作者每次都是喜欢绘画的人群给他点赞，那么就会判定他的内容这群人喜欢，下次会推送给这群类似的人。
      
      哪怕他发的不是绘画了，只要这群喜欢绘画的给他还是给他点赞评论了，依然可以爆流量，爆火和内容没有直接关系，和内容导致的人群数据有关系。
      
      内容质量如何判断？
      
      算法会初步判断内容是否正常，首先是否原创、是否清晰、是否和以前的内容相关联（每秒30图片抽查比对）
      
      有没有参加活动、用的音乐是热门的吗、是否和热点相关
      
      这一步算法机器认为内容质量可以，那就决定了你一个初始的分法量，能不能参与到和另外6000万创作者的竞争中去。
      
      剩下的就是第一波特定人群对你的内容如何判断了，他们互动高、那么抖音就认为你的内容是这群类似标签的人喜欢的，然后再把它推荐给更多类似标签的人群，这样一波波的赛马，从这群类似的用户角度来说，会被推荐到很多这样可能喜欢的内容，做出反馈的就留了下来，这就是赛马。
      
      当这个内容超过十万点赞时就会触发人工审核（因为传播量级很恐怖了，需要更加严格的考虑到平台影响）人工审核判断你的内容是否符合价值观、是否违规，没问题的话就会继续推送，直到成为百万大热门，成为一个现象级话题。
      
      这就是整个内容传播的路径了。
      
      用户视角下的短视频是什么样
      
      动作一；看见
      
      这一步有两种可能，一个是推荐页，看不到封面，一个是主页先看到封面标题
      
      推荐页刷到
      
      只有1-3秒时间评估内容价值，没有抓住就划走了
      
      主动看主页
      
      根据封面内容+文字标题+他人点赞综合评估是否点击观看
      
      动作二；评估
      
      因为是短视频这个评估只有1-2秒时间，来不及思考，潜意识就瞬间完成了
      
      通过综合评估形成一个简单的预期，预期这个视频是否（有用、有趣）
      
      什么情况会产生【这个视频对我有用】的期待？
      
      身份群体点明，这个视频和我相关，可能有用地域身份点明，这个视频和我相关，可能有用直接提问开头，这个问题我也有，可能有用
      
      什么情况会产生【这个视频可能会有趣\搞笑\伤感】的期待？
      
      沙雕的音乐渲染，这个视频可能会搞笑煽情的音乐渲染，这个视频会感人猎奇的场景，这个视频不一样，可能会有趣美女出场，这个视频会很辣换装专用音乐，这个视频可能会反转
      
      这种期待是由封面、文案、话题标签、音乐、场景共同构成的期待。
      
      其中音乐的作用最大，情绪预设、节奏、反转、都可以由音乐配合画面及文案构成。
      
      动作三；互动的动机
      
      互动的形式有：点赞、评论、转发、关注等
      
      每种行为的动机都不同
      
      点赞动机：
      
      情绪价值，感到快乐、开心、引起回忆、悲伤（支教、宠物、励志、情歌的）自我承诺，希望塑造一个美好的自我，理想的状态（美好生活方式、目标等）收藏价值，书单、歌单、没看完的电影、想回味的内容（技巧、清单、颜值、故事）惊艳效果，没见过的玩法、没见过的世界、出乎意料的转折（满足好奇心）
      
      评论动机：
      
      信息密度：自己发现了别人没发现的细节，所以评论（故意的破绽、小细节）强烈共鸣：比如民族自豪、道德审判等，比如本视频只有仙女能刷到\你凭本事刷到的社交互动：希望朋友也看到，通常是被引导了，比如这是不是你的朋友悬念揭秘：比如视频中提出的问题，有人就会在评论区找答案，自然也有人解答争议话题：有些观点很多都容易争论，比如学历是否重要，男女话题等等
      
      转发动机：
      
      虚荣作祟：建立社交中的信息优势地位，比如攻略技巧\新闻资讯\八卦秘闻身份符号：说出了自己想说的观点，符合自己身份形象比如鄙视他人\圈地自萌。情绪共鸣：自我感动、回忆、自豪感、愤怒等情绪的驱使下人们容易产生分享行为。即时反馈：转发后可以立刻获得XX
      
      关注动机：
      
      长期有趣：高颜值、好剧情、满足好奇心、表达欲、窥视欲。长期有用：持续分享干货、展示具体技巧，满足求知欲、获得感。共同特点：系列化带数字序号封面、标题。

      如何打造一个优质账号？
      
      明确的定位
      
      必须要有一个明确的定位，后期可以改变，但是不能跨度太大，为什么呢？
      
      用户需要知道你是谁，干什么的，对他有什么长期价值满足我什么需求，从而决定是否关注你，和你互动，信任你，卖你的东西。抖音也需要知道你创作的内容是以什么为主题，服务什么用户，他应该推荐给谁看
      
      具体定位可以根据官方的划分选择
      
      美食、旅行、生活记录、汽车、科技、财经、游戏、动漫二次元国风、娱乐、体育、文化教育、校园、政务、媒体、时尚、才艺、动植物、剧情、亲子、随拍、户外、明星、创意、三农、公益
      
      通过官方的划分，把自己细分定位确定好，这样才会有好的流量
      
      明确你服务的是什么人群，围绕人群做精准定位，而不是产品
      
      如何做差异化定位，脱颖而出？
      
      赛道细分：成本、人群、类目人设细分：身份、场景、态度、视角
      
      账号人格化
      
      也就是俗称的找到适合你的人设，有人设才有粉丝粘性，也方便算法贴标签，才有利于变现
      
      人设通常由4个角度共同塑造形成
      
      角色：角色固定，便于理解，比如：达人、朋友、老师、学生、宝妈等
      
      性格：性格塑造真实感和个性，比如：幽默、亲和、严肃、可爱、高冷等
      
      场景：也就是你内容表现的地方要固定方便抖音识别也方便用户熟悉，比如：工作、旅游、生活、户外、购物、室内等等
      
      内容：内容可以变换，但是内容调性不能，比如：价值观、生活方式、品位、专业度都是要统一的
      
      到这一步需要确定；你的账号准备用什么角色什么性格向什么类型的目标用户用什么方式介绍什么内容，目的是传播什么价值观、生活方式、解决什么问题满足的用户什么长期需求，如何变现。
      
      如何外在体现出来？
      
      头像：要体现你是个人，可以是真实化也可以是卡通名字：有灵魂有温度的名字，名字+赛道简介：突出性格和态度，简单的语录+联系方式头图：可以打广告、可以引导私信、可以皮一下
      
      账号加权行为
      
      原创竖版视频，高清平稳，无杂音
      
      内容主题和以往发布历史相关
      
      参加抖音热推挑战、内容、话题
      
      投dou+（一种平台内付费购买流量曝光的行为）
      
      账号降权行为
      
      破坏社会团结、引战
      
      封建迷信、风水塔罗
      
      涉及他人隐私，个人联系方式等
      
      搬运抄袭、水印、广告、微信淘宝等
      
      负面影响：暴力吸烟恐怖炫富等信息
      
      画质低音质差，更多规则在社区规则里有不详细说了

      创作优质内容
      
      前面说过，优质的内容往往是一个好故事，而好故事离不开转折和冲突，短视频也是如此
      
      那么到底什么才是转折和冲突呢？
      
      不确定性：大众的生活都是枯燥的无聊的，看短视频就是为了未知的不确定性，为了惊喜、所以很多小概率事件很容易火，比如美女、探险、美景、变装
      
      情绪转变：从不愉快到愉快，从轻松到紧张，从平静到激动，从不确定到确定。
      
      那么如何做好内容生产呢？
      
      好内容本质上是一种对用户期待值的管理
      
      首先你需要明确你准备通过什么人群来变现，记住，是人群，现在他们那种什么细分的人群画像已经被淘汰了，你都没变现怎么会知道细分画像。但是大概的人群你是肯定知道的，比如买花的肯定都是热爱生活的人群，他们很大概率也会喜欢美食、喜欢旅游、喜欢幻想这种东西你用人群画像的框架去套完全是不现实的。
      
      ok、回到人群，这里我们先给人群初步定一下标签，当然这和内容相关
      
      他们喜欢什么话题\选题。比如潜在的买房人群，是不是会关心政策、理财？拓展下也会关注装修、家庭教育？这就是初步的话题。
      
      他们有什么共性，比如共同的价值观\立场。还是买房的人群，他们肯定和学生共性不多，不会那么理想化，而是很现实的想看到有什么优惠，希望自己的努力被家人朋友同事肯定，希望赚更多的钱，这个就是大概的共性。这个是可以通过同行博主大爆的内容主题、评论区的言论点赞分布，他们关注的博主类型逆向分析出来的，不需要你去自己虚构，有真实的数据给你分析。
      
      然后是用户的消费能力，这部分应该放在第一的，因为你做内容就是为了变现，如果他们没有消费能力，你吸引了几百万的粉丝也没多大用处，这就是很多电影剪辑号的困境，粉丝消费能力不强或者不认为你值得他们付钱。还是买房人群，关注小户型的和关注大平层独栋别墅的人群消费能力一样吗？肯定是不一样的，所以用户确实在选择商家，而你也同样通过内容反向筛选用户。
      
      通过这三步，你基本上应该确定你的付费用户，喜欢的是什么内容，对于各种领域内的问题持有什么价值观\立场，需要解决什么问题，关注什么话题。那么你的内容也就有了方向，账号的定位基本就确定了。
      
      剩下的就是想办法低成本的生产【高质量内容】
      
      所谓高质量，评判标准只有这三点
      
      能够通过平台算法初步筛选：原创、清晰、合规、内容主题和历史主题相关
      
      内容质量能够通过赛马机制：对目标用户有用、有趣、有共鸣（通过互动数据体现）
      
      符合平台运营规则希望：尽可能的蹭热点，配合参加官方的活动，购买dou+
      
      既然对【高质量内容】有了清晰的认知，那么就是生产了
      
      首先明确内容的三要素
      
      表现形式：固定的表现形式方便平台算法分发，也方便用户对你建立辨识度，比如固定的音乐（游戏煮播的出场BGM）、固定的视角拍摄（各种大头美女视角追踪）、固定的特效（各种搞笑语录主播的憨厚特效）、固定的语气（小风车的夹子声音）、固定的内容框架（各种对话框式的情侣号）
      
      故事逻辑节奏：好内容往往都有一个打破用户预期的过程，要么是丑女变靓女，丑男变帅哥，平平无奇变酷炫惊艳，性感美女突变小啊giao，萌萌小狗突然变大狼狗，霸气猛男突然娇羞扭胯，这种反转、反差带来的节奏让人欲罢不能。这也是短视频核心所在，让你所有的时间都在追求这一拨又一拨的大脑愉悦。
      
      故事情绪节奏：情绪是行为的动机，那内容情绪自然重要，比如平平无奇的风景加上伤感的音乐就能感染无数少年少女的新，一下子欲语泪先流却道天凉好个秋的感忧郁感觉就来了，加上一段网易云专属文案，百万赞马上到手。再比如平平无奇的农家大叔纪昆在家练武，稍微剪辑融合一下王者英雄动作，加上压迫感十足的BGM，又是几十万赞到手。所以到这里你应该发现了，情绪激活就是画面内容节奏+音乐节奏+文案引导的综合结果。
      
      既然明确了【内容三要素】那么你肯定已经明白了，拍摄设备其实无关紧要，能火的内容随手一拍也能火，不能火的内容上大疆最贵的航拍设备也火不了
      
      真正的批量生产需要以下几步：
      
      收集足够的素材为内容做准备：一般来自同行的选题、高赞评论、垂直领域热度最高的话题
      
      然后给自己的账号内容做规划：置顶的专业内容是什么，日常引爆用户的内容是什么
      
      接着包装账号形象：整个账号头像、昵称、签名、背景图都要指向一个定位，你是谁、有什么价值、提供什么服务、联系方式是什么。
      
      开始制作内容：根据内容三要素，得出一个基本的内容创作模板
      
      测试内容质量：每天发布三个视频，选择付费用户关注的达人投dou+，测试你的付费用户对你的内容感不感兴趣，留下数据表现好的，记录下来，根据数据优化内容创作模板和选题方向。
      
      最终不出意外的话你就得到大量付费用户流量并且顺利变现了，没有的话说明账号不够多，最少四个号起步，四个号每天12个垂直领域的原创内容，至少有一个号可以跑出来，跑出来你的账号成本就可以赚回来。（本身变现逻辑清晰合理的情况下）
      
      让你的内容出圈爆火的【梗文化】
      
      流行梗是什么？
      
      比如最近的【宝，我输液了，什么液，想你的夜】
      
      梗由「传播的信息」和「传播的方式」组成
      
      传播的信息：歌曲\配乐传递的情绪，特效\贴纸带来的反转趣味性，固定口号\文体带来的搞笑效果，剪辑手法带来的惊艳效果，固定的动作带来的反差期待。代表内容中必须有的情绪变化。
      
      传播的方式：歌曲\配乐的节奏，特色的动作步骤，固定的话术结构，同样的剪辑手法，同样的贴纸\特效。代表整个内容里必须有明确的符号。
      
      梗是如何传播和爆火的？
      
      传播的信息改变，传播的方式不变：比如王思聪撩妹话术的梗爆火后，传播的是不同的土味撩妹方法，但是内容框架依然还是宝，我今天去XX了，为什么XX，加一个毫不相关的谐音梗。
      
      传播的信息不变，传播的方式改变：还是王思聪输液撩妹的梗，梗被夸圈层传播后，有人改编成了歌，有人做成了表情包，有人画成了画，传播框架变了，但是传播的信息不变
      
      什么梗容易被大范围传播和爆火？
      
      简单好理解：都是可以一下就理解的简单逻辑，比如熟悉的事物等等
      
      有辨识度的符号：动作，音乐，语调\语气，话术框架，剪辑手法，特效贴纸等
      
      足够强的吸引力：新知识、酷炫、颜值、神反转、反差萌、强烈情绪波动等
      
      足够低的模仿门槛：传播的前提是能够轻易模仿出目标效果，简单、直接、步骤少、受众广
      
      应用范围足够广：不同圈层、不同职业、不同性别、不同颜值的人够可以玩的梗才能传播爆火
      
      梗是如何被触发和引爆的？
      
      梗本身的质量：也就是上面说的辨识度、吸引力、低门槛、大受众、强效果
      
      融合热点：融合当下热点是最容易爆火的
      
      积累势能：比如重要的信息节点大V网红下场、官方活动推动等
      
      调动情绪：归属感、荣誉感、自豪感、虚荣心、优越感
      
      到这里短视频创作的底层逻辑就结束了，根本来说，短视频创作和赚钱一样是一个概率问题，多帐号增加曝光的概率，优化内容增加转化\留存的概率，优化产品服务减少退款\取关的概率。
     

作者：循环流量实验室

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