48小时创造1.3亿 鸿星尔克的火能给我们什么启发？

全民站长

昨天老板娘突然问我：
      
      ”要不要也给你买一双鸿星尔克？“
      
      这牌子我知道，和安踏李宁一样老国货了。
      
      我寻思着，怎么突然问起这事了。
      
      直到看到各平台的热搜，才反映过来：
      
      鸿星尔克，火了！
      
      【一】
      
      鸿星尔克频繁上热搜的三把火。
      
      第一把火：大额捐款却无人知晓。
      
      起因7.21号，鸿星尔克官方微博：
      
      ”心系河南灾区，鸿星尔克捐赠5000万物资。“

      本来这种捐款五千万的善举，本该被广泛传播，但彼时的热搜，早已经被各种明星捐款所占据，而鸿星尔克因为没有刻意去营销，知道的人寥寥无几。
      
      直到22日，才被网友”挖掘“到他们的捐助信息。

      其中的热门评论都是：
      
      “感觉都要倒闭了还捐这么多”
      
      “怎么不宣传下啊宝，我都替你着急”
      
      ”从别的热门微博下面才得知鸿星尔克捐款5000万“
      ......

      在众网友的帮助下，一个关于#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题，逐渐超越各类明星名企的捐款新闻，登上热搜榜第一，阅读量达7亿。
      
      【二】
      
      第二把火：上市公司却舍不得开微博会员
      
      据悉由于财务问题，鸿星尔克的股票停止交易至今，不仅没钱提高品牌曝光率，并且据2020年财报显示，鸿星尔克在去年就已经亏损达2.2亿。

      即便如此，快“倒闭”的鸿星尔克，依然默默捐出5000万物资。
      
      网友们还细心的发现鸿星尔克，已经穷到“连个微博会员都舍不得开”。
      
      于是网友们纷纷表示要给它充会员。

      从鸿星尔克的官博发现，他已经被网友送了120年的会员。
      
      真够刺激的。
      
      【三】
      
      诗人杜甫在《茅屋为秋风所破歌》里说：
      
      ”安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜！风雨不动安如山。呜呼！何时眼前突兀见此屋，吾庐独破受冻死亦足！“
      
      如此气节，在濒临破产的鸿星尔克民族企业身上出现，让人肃然起敬。
      
      第三把火，就是网友自发的去店铺消费。
      
      这是淘宝直播间的观看人数对比：

      据知瓜数据显示，
      
      鸿星尔克近7天直播观看人数也就5000左右，通过捐赠事件，鸿星尔克的直播观看数从几千直接飙升至600多万。
      
      产品的销量平时最高2000多件，最低不超过30件，在网友的支持下，22日当晚直播销量高达6万件，销售额直接突破800万，涨粉40万。
      
      而他们的抖音直播间，也发生了戏剧的一幕。
      
      “请大家理性消费，不要刷礼物！”
      
      这是女主播在直播时喊的最多的一句话。

      网友却完全不理会，在得知卖断货后，各种梗不断：
      
      "本人已经在鸿星尔克买了一身行头，日后穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克的产品没有任何关系。"
      
      "尺码不对不用管，一定是我的脚长的有问题"
      
      "没货的话发个吊牌来就行，剩下的我自己缝一个就行"
      
      "夏款没货上冬款也行，我打着空调穿羽绒服。"
      ......
      
      这个画面特别像过年时，给隔壁好邻居家塞红包：
      
      "平时你多照顾了，这个红包你必须收下！不收下就是不给我脸嗷！"
      
      "这不行！这不行！这太多了！"
      
      然后双方你来我往打太极。

      在抖音连续直播近48小时后，
      
      鸿星尔克直播间累计销售额已经超过1.3个亿！
      
      还创造了抖音直播间历史最高点赞记录：3.5亿！

      于是，有关直播间“野性消费”的梗，又火了。
      
      而这一切，都发生在鸿星尔克宣布，向河南灾区捐赠5000万物资之后的48个小时之内。

      截止现在，
      
      各大平台上鸿星尔克的相关话题热度依然不减，
      
      整个过程堪称神迹。
      
      【四】
      
      说完感性，说理性。
      
      我们去分析下，鸿星尔克的火能给我们什么启发？
      
      第一点，做真实的自己，反差的胜利。
      
      去年亏损2亿却仍坚持捐款5000万。
      
      捐款5000万的企业却舍不得开微博会员。
      
      不买热搜，把资源留给更需要被关注的灾区。
      
      除了经营状况和捐款数额上的反差之外，还有很重要的一点是，一些众所周知的洋品牌：阿迪、耐克等的集体”失声“，也形成了鲜明的对比。
      
      不少人意识到：
      
      最危难的时候，还是自己人最靠谱。那么也绝对不能让这样的民族品牌倒闭，于是纷纷去各路支持，把鸿星尔克推上流量顶峰。
      
      第二点，理性对待财富，守住创业底线。
      
      这两年，直播带货很火，直播间就像是一个大卖场，主播在里面不断的吆喝，这个品好，那个品实惠，现在不买就损失大了，毕竟每多卖一件商品，他们就多赚一分钱，至于库存，那不是他们的问题。
      
      事实上，他们也完全可以采取预售、调货、延迟发货等策略去多赚钱，但很值得敬佩的是面对大量网友的冲动消费，鸿星尔克一再守住底线。
      
      直播过程中主播不断呼吁：
      
      请大家理性消费，挣钱都不容易。
      
      尺码不对，质量问题一定要退货申请售后。
      
      真正有需求的再买，不要一次买太多穿不了拉。
      
      而网友则不买账，反而帮着他们提高销量，增加GMV。

      第三点，用最大的能力去抓住短暂的机会。
      
      以往他们的官方直播每天最多持续几个小时，而这次机会来临时，他们采取的策略是：
      
      官方直播间，要一直保持在线。
      
      一边及时互动承接公众情绪，一边参与网友各种”造梗“保持热度。
      
      连续的不停直播，不断的吸收粉丝流量，一轮下去又接一轮，这才创造了抖音3.5亿人次的历史最高点赞记录。
      
      在《刷屏》这本书里有很多关于公众情绪的解释，而鸿星尔克的这次事件，也恰好印证了这些观点：
      
      1、用真实感与浮躁社会形成反差，激发公众参与热情。
      
      2、用直播拉近距离感，充分承接流量，转化公众情绪为产品销量。
      
      3、用捐款结果做背书，这是社会责任感的体现，是品宣的好时机。
      
      虽然鸿星尔克的案例基本上是不可复制的，因为他有很多基础条件。
      
      企业属于巨额亏损
      
      捐款金额属于巨大
      
      网友挖掘制造话题
      
      老板主播亲民言论
      
      与资本同行的对比
      ......
      
      但无论从企业或者个人视角来看，
      
      这个机会并不是偶然性，他曾属于每一个人。
      
      重点是，当公众情绪起来之后，面对突如其来的超大曝光度，作为企业或者是个人，如何利用好这个机会，顺”势“而为，一飞冲天。

作者：摸鱼田掌柜

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